Аптека спального района: эксперименты должны быть осторожными

Р. Панюшин

Аптеки, как и люди, всегда индивидуальны. Несмотря на то что сфера их деятельности едина для всех, руководство любой из них старается найти в диалоге с клиентом что-то свое. Для кого-то это выражается в использовании агрессивных технологий привлечения покупателей, постоянном рекламировании своих услуг и применении порой довольно необычных форм работы. Другие, наоборот, предпочитают придерживаться традиционной схемы, основной упор делая на повышение качества обслуживания и максимально полное удовлетворение запросов посетителей. Сравнивать эти два подхода – занятие неблагодарное, поскольку и в том, и в другом случае есть свои положительные и отрицательные стороны. Тем более, как считает директор ОАО “Аптека “Ново-Переделкино” Инна Николаевна МЯСНИКОВА, стиль поведения на этом рынке должен диктоваться не столько желанием руководителя, сколько другими объективными факторами...

В “герои” нашей публикации эта новопеределкинская аптека попала совсем не случайно. С одной стороны, в своей, если так можно выразиться, весовой категории она по целому ряду показателей может считаться одной из лучших в столице. С другой – ее можно с полным основанием считать типичным представителем целого класса аптечных предприятий, объединяющим признаком которых является их местоположение. Речь идет об аптеках, находящихся в спальных районах мегаполисов вроде Москвы. С этой точки зрения не имеют никакого значения форма собственности, показатели оборота или специализация: аптекам приходится бороться за потребителя, проживающего, как правило, в расположенных рядом домах – или, в лучшем случае, микрорайонах. В отличие от аптек, находящихся в центре города или в крупных “проходных” местах, их коллегам из спальных районов практически не приходится рассчитывать на массовый наплыв случайных посетителей. А потому и способы более чем острой конкурентной борьбы здесь имеют свою специфику.

— Мы прекрасно отдаем себе отчет, что в том случае, если зашедший к нам покупатель останется недоволен уровнем обслуживания или попросту раз-другой не сможет найти нужного ему препарата, он больше здесь не появится, — говорит Инна Николаевна. – Учитывая, что только “в пределах прямой видимости” от нас находится еще пять аптек и аптечных пунктов, выбор у такого человека будет всегда. Поэтому за десятилетнюю историю нашей аптеки нам пришлось выработать такую систему, которая, во-первых, позволяла бы максимально полно удовлетворять потребности населения в лекарственных препаратах и ИМН, во-вторых, способствовала бы формированию и расширению круга постоянных клиентов и, наконец, оставляла бы возможность для маневра и для освоения новых направлений нашей деятельности.

По словам нашей собеседницы, нельзя сказать, что создание такой системы проходило гладко. С момента открытия (а было это в октябре 1992 г.) здесь перепробовали чуть ли не все известные способы привлечения покупателей и оптимизации работы самого учреждения. Открывали новые отделы, экспериментировали с пространством торгового зала и оформлением витрин, старались сделать более гибкой ценовую политику – в общем, давали полный простор своей рыночной фантазии. Благо, что после приватизации относительную свободу в этом плане никто не ограничивал.

— И все же в итоге мы пришли к выводу, что наиболее приемлемая для населения и, соответственно, выгодная для нас форма работы аптеки заключается в поддержании ее традиционного облика, — считает Инна Николаевна. – Специальные группы товаров должны продаваться в специализированных отделах или магазинах, а аптека должна торговать лекарствами. Наша основная проблема, как для большинства других учреждений такого уровня, — физическая нехватка площадей. Поэтому нам пришлось отказаться от тех направлений, которые по доходности, скажем, сравнимы с отделом готовых форм, а по трудозатратам и необходимым площадям превосходят его. К примеру, некоторое время мы держали отдел оптики, однако он становится действительно рентабельным только в том случае, если весь процесс изготовления очков находится в одном месте. Выделять же специальную комнату под эти нужды мы не могли.

Что же касается ценовых механизмов привлечения покупателей, то, пройдя определенный этап “демпингования”, мы пришли к выводу, что это совершенно тупиковый путь. Во-первых, выяснилось, что фактор наименьших цен отнюдь не является определяющим для повышения популярности аптеки у населения. Кроме того, стремление сделать у себя цены ниже, чем у конкурентов, не просто приводит к сокращению прибыльности и оборота аптеки, но и неизбежно подталкивает ее к приобретению препаратов у так называемых “серых” дистрибьютеров. Мы же изначально поставили во главу угла своей работы гарантирование высокого качества всего представленного у нас товара (а это около 4000 наименований), поэтому сразу стали работать с крупнейшими поставщиками — “СИА”, “Протеком” и другими. В рознице препараты получались, конечно, несколько дороже, однако никаких рекламаций от покупателей или проверяющих органов у нас ни разу не было...

Таким образом, считает наша собеседница, со временем возникла необходимость компенсировать вполне обоснованные цены дополнительным набором услуг, который покупатели могли бы получить только в “Ново-Переделкино”. И здесь очень кстати пришелся опыт советских еще времен, когда чуть ли не в каждой аптеке работал провизор-информатор.

— Нам очень повезло, поскольку на эту специально введенную в штат аптеки должность мы нашли человека, идеально подходящего для такой работы, — рассказывает Инна Николаевна. – Татьяна Николаевна Дронова не просто прекрасно ориентируется практически во всем ассортименте нашей аптеки, умеет найти общий язык и с бабушкой-пенсионеркой, и с молодыми людьми, и с врачами (в ее обязанности входит также проведение информационных встреч со специалистами близлежащих поликлиник), но и, что тоже немаловажно, обладает настоящим талантом sales-менеджера. Она в течение всего рабочего дня проводит в аптеке встречи с населением, отвечает на их вопросы, дает (в рамках своей компетенции) рекомендации по использованию тех или иных препаратов. При этом люди ее уже знают, и многие приходят по нескольку раз. Если же говорить об экономических показателях этого дела, то всего за несколько месяцев ее работы объем продаж увеличился примерно на 150 тыс. руб.

Вторым важным фактором, способствующим повышению конкурентоспособности аптеки, стало создание системы мотивации персонала. Не раскрывая деталей, Инна Николаевна пояснила, что каждый сотрудник “Ново-Переделкино”, начиная от уборщицы и заканчивая директором, получает зарплату в зависимости от общих показателей деятельности аптеки по итогам месяца. Единственное исключение – работники первого стола, у которых размер вознаграждения зависит от конкретных объемов продаж.

Конечно, внедрялся такой подход далеко не сразу — к примеру, на первых порах кому-то не нравилась сама мысль, что коллега на той же должности может заработать больше... Однако со временем все изменилось, и теперь в аптеке не бывает ситуации, когда посетитель терпеливо ждет у окошка, пока фармацевт закончит обсуждать с коллегой перипетии просмотренного накануне сериала. Сотрудники привыкли к мысли о прямой зависимости размеров зарплаты от результатов своего труда – и в конечном итоге уровень заработка у сотрудников этой относительно небольшой аптеки оказался повыше, чем у персонала иных аптечных супермаркетов или крупных столичных сетевых структур.

— В начале октября мы отметили свою первую круглую дату и вполне удовлетворены достигнутыми результатами, — говорит директор аптеки. – Конечно, всегда хочется достичь чего-то большего, однако я не сторонница решительных экспериментов в такой специфической области, как лекарственное обеспечение. Интересы населения должны быть, безусловно, на первом месте, однако нельзя отказываться и от поддержания достаточной рентабельности самой аптеки – ведь здесь тоже работают люди, которым надо кормить свои семьи. Пока что мне неизвестны примеры, когда революционные для нашей страны подходы к организации аптечного дела (вроде аптек самообслуживания или небезызвестных “аптек на колесах”) позволяли достигать качественного прорыва в одном из этих направлений: страдают либо качество обслуживания, либо коммерческие интересы. Поэтому, не отказываясь от новых и современных идей в принципе, применять мы их будем, мягко говоря, очень и очень взвешенно. В таком подходе – залог успеха любой аптеки, подобной нашей.

Статья опубликована в журнале Фармацевтический вестник